31. Эл. чеки и эл. деньги.
Цифровые
деньги — это электронный эквивалент реальных денег. Они
эмитируются платежной системой и зачисляются на электронные
счета клиентов в обмен на деньги, которые клиент вводит в
систему банковским переводом или путем внесения наличных.
По месту хранения
цифровых денег платежные системы делятся на три основных
типа:
·
системы,
хранящие цифровую наличность в электронном "кошельке",
расположенном на компьютере клиента. В этом случае
программное обеспечение платежной системы обеспечивает
секретность операций клиента и невозможность
несанкционированного доступа к его счету, но сами цифровые
деньги хранятся на компьютере клиента, и ответственность за
их сохранность лежит на нем (в случае потери данных на
компьютере клиента его электронный "кошелек" не может быть
восстановлен). Для подключения к такой системе клиент должен
скачать с сайта системы программное обеспечение, установить
его на своем компьютере и настроить в соответствии с
правилами системы;
·
системы, в
которых информация о состоянии электронных счетов клиентов
хранится на серверах платежной системы. Для подключения к
такой системе клиенту достаточно зарегистрироваться на сайте
платежной системы. Преимуществом таких систем для клиента
является то, что потеря информации на его компьютере никак
не отразится на состоянии его электронных счетов;
·
системы, в
которых хранение цифровых денег и/или информации о счетах
клиента осуществляется на смарт-картах (Smart-card).
Смарт-карта это пластиковая карта с микросхемой. Для работы
со смарт-картами и такими платежными системами пользователю
необходимо иметь соответствующее периферийное оборудование,
которое позволяет считывать в компьютер информацию со
смарт-карт. В мире выпуск такого оборудования уже начат. В
России платежные системы этого типа распространения пока не
получили.
Обычно физические и
юридические лица работают с платежными системами по разным
схемам.
Для физических лиц
существует система электронных "кошельков" или электронных
счетов, с которых они могут оплачивать товары и услуги
юридических лиц или совершать платежи друг другу.
Юридические лица,
как правило, не открывают себе электронные "кошельки" или
счета, а работают с платежными системами по договору
комиссии, поручения или по агентскому договору. В
соответствии с таким договором платежная система оказывает
продавцу услуги по продаже его товаров и услуг и получает за
это комиссию в виде фиксированного процента от выручки. В
рамках указанного договора платежная система размещает на
своем сайте, в разделе "Каталог магазинов", информацию о
продавце, его товарах и услугах. Продавец, в свою очередь,
размещает у себя на сайте информацию о том, что его товары и
услуги можно оплатить с использованием данной платежной
системы. Расчеты между платежной системой и продавцом
происходят обычно один или два раза в месяц.
32.
Защита информации и Эл. коммерции. Электронная подпись.
Безопасность
платежей в Интернете, прежде всего, связана с безопасностью
передачи информации через сеть и добросовестностью всех
участников транзакции (плательщика, получателя платежа,
банка и др.). Платеж через Интернет можно считать безопасным
при выполнении следующих условий:
·
конфиденциальность передаваемой информации. При хранении и
передаче информации о платеже и сделке она не должна
полностью или частично попасть к третьим лицам;
·
аутентификация всех участников операции. У всех участников
операции должна быть уверенность, что остальные участники
являются именно теми, за кого себя выдают;
·
отсутствие
искажений в передаваемой информации (целостность). В
процессе передачи и хранения информации она должна быть
защищена от несанкционированного искажения;
·
отсутствие у
всех участников возможности отказаться от совершенных ими
операций (нотаризация сделки);
·
отсутствие у
всех участников операции возможности использовать информацию
о других участниках, полученную в результате проведения
операции, в целях совершения мошеннических действий по
отношению к этим участникам. Простым примером такого
мошенничества может быть использование реквизитов кредитных
карт покупателей недобросовестными продавцами, которым эти
реквизиты стали известны в результате совершения покупателем
покупки в их магазине.
Электронная цифровая подпись
Электронная
цифровая подпись (ЭЦП) является электронным эквивалентом
собственноручной подписи. ЭЦП служит не только для
аутентификации отправителя сообщения, но и для проверки его
целостности.
При использовании
ЭЦП для аутентификации отправителя сообщения применяются
открытый и закрытый ключи. Процедура похожа на
осуществляемую в асимметричном шифровании, но в данном
случае закрытый ключ служит для шифрования, а открытый — для
дешифрования.
Алгоритм применения
ЭЦП состоит из ряда операций:
генерируется пара
ключей:
1.
открытый и закрытый;
2.
открытый ключ передается заинтересованной стороне
(получателю документов, подписанных стороной,
сгенерировавшей ключи);
3.
отправитель сообщения шифрует его своим закрытым
ключом и передает получателю по каналам связи;
4.
получатель дешифрует сообщение открытым ключом
отправителя.
Суть в том, что
создать зашифрованное сообщение, при расшифровке которого
открытым ключом получается исходный текст, может только
обладатель закрытого ключа, т. е. отправитель сообщения.
Использовать для этого открытый ключ невозможно.
33. Структура Интернет-магазина
Отличия
"виртуального" магазина от его реального аналога
обуславливают как его преимущества, так и недостатки.
·
Для посещения
Интернет-магазина покупателю нет необходимости никуда идти,
но при этом он должен ждать исполнения заказа (иногда
большее время, чем он бы потратил, чтобы дойти до ближайшего
обычного магазина) и отслеживать исполнение своего заказа.
Эта особенность заставляет Интернет-магазины стремиться
обеспечить доставку товара в кратчайшие сроки.
·
Пользователю
Интернета не нужно затрачивать практически никаких усилий
для того, чтобы посетить сетевой магазин. Это, безусловно,
является преимуществом. Но не нужно забывать и то, что столь
же мало усилий требуется от посетителя магазина для того,
чтобы его покинуть и пойти к конкуренту. Поэтому
интернет-магазин должен иметь понятный с первого взгляда
(любому!) интерфейс и простую, но удобную систему навигации.
Кроме того, клиент должен всегда иметь в поле зрения ссылки
на полезную для него информацию, касающуюся интересующего
его товара или, по крайней мере, легко находить эту
информацию. Кроме того, пользователь не должен "уставать" от
необходимости нажимать слишком много кнопок и ссылок. Чем
меньше движений необходимо сделать посетителю, чтобы купить
товар, тем лучше.
·
Интернет-магазин может предоставить потенциальному
покупателю огромный ассортимент товаров, дать подробнейшее
описание каждого из них с фотографиями и даже видеороликами,
но никогда он не сможет дать клиенту возможность подержать
товар в руках, подробно осмотреть со всех сторон, задать
вопросы квалифицированному продавцу, как говорится, глядя
ему в глаза. Во многих случаях это играет решающую роль. По
данным многочисленных опросов значительное число посетителей
Интернет-магазинов ходят на их сайты не для покупок, а
только, чтобы выбрать товар. Окончательное решение о покупке
они принимают в обычном магазине, увидев товар своими
глазами. Для того чтобы хотя бы отчасти компенсировать это
явление, бесспорно негативное для электронной торговли,
некоторые Интернет-магазины предоставляют клиентам
возможность задать вопросы консультантам по электронной
почте или посредством чата, разместить вопрос в конференции
сайта или в гостевой книге. При этом очень важна
оперативность получения ответов.
·
Простота
процедуры заказа и отсутствие очередей в интернет-магазинах
способствуют электронной торговле, но необходимость доставки
товара покупателю, особенно в тех случаях, когда стоимость
заказа невелика, оказывает обратное, сдерживающее действие.
В самом общем случае
интернет-магазин состоит из следующих элементов:
Web-сайта, который,
в свою очередь, подразделяется на главную страницу, каталог
товаров с развернутой информацией по каждой позиции,
прайс-листом и поисковой машиной, систему навигации по
сайту, систему регистрации и авторизации пользователей,
систему формирования и подтверждения заказа, систему
поддержки клиентов, раздел для партнеров;
·
системы
обработки заказа;
·
системы оплаты;
·
системы
доставки товара;
·
системы работы
с поставщиками;
·
бэк-офиса;
·
маркетинговой
службы.
34. Инф.
Бизнес в сети
Перспективы
В настоящее время в
российской части Интернета достаточно много проектов,
работающих с новостями и другими формами информации. Это не
удивительно, поскольку доставка информации через Интернет
весьма удобна и происходит без задержек. В настоящее время
15% посещений всех сайтов в России приходится на новостные
ресурсы. Безусловно, эта отрасль Интернет-бизнеса в
ближайшие годы будет бурно развиваться. Совершенствование
каналов связи позволит свободно передавать по сети не только
текстовую и графическую, но и видеоинформацию, что не может
не пойти на пользу индустрии новостей. При этом известные
сетевые информационные агентства будут приобретать все
большую популярность и расширять свою аудиторию, а новым
компаниям станет все труднее найти в этом бизнесе свою нишу.
Особенности
информационного маркетинга зависят от ряда показателей:
Во-первых,
программа
маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого
пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческой
автоматизированной базы данных (АБД) получает информационную
услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей
именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как
отдельный товар, а АБД - как производящая эти товары
"фабрика" с широким ассортиментом продукции, для которой
характерно неограниченное и не всегда поддающееся
предварительному учету количество производимых товаров
(поскольку информация из АБД может запрашиваться практически
бесконечно большим числом способов). В результате основной
задачей, решаемой посредством информационного маркетинга,
является не только привлечение услуг, но и соответствие их
потребностям. Однако эти потребности не всегда четко
осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в
фиксированных моментах времени. Поэтому требуется
значительная работа по приближению предлагаемых услуг к
информационным моделям пользователей и по поддержанию
устойчивого спроса в течение всего периода продажи.
Например, при поиске пользователем электронного варианта
журнала он может не помнить его точное название, год издания
и другие реквизиты, и в автоматизированной системе должна
быть предусмотрена возможность точного поиска нужного номера
по довольно расплывчатым данным.
Во-вторых,
информационная деятельность до недавнего времени
осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями
(например, библиотеками или другими организациями,
финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на
бесплатной основе. Поэтому программа информационного
маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть
потенциальных пользователей не привыкла воспринимать
предоставляемые им услуги как товар, а, следовательно, и
платить за них. С другой стороны, сама разработка и
реализация такой программы являются сравнительно новыми для
данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом
проведения работ по маркетингу и не всегда даже
психологически готовы к ним.
В-третьих,
индустрия коммерческого распространения информации находится
под непосредственным воздействием постоянно меняющихся
информационных технологий. В отличие от многих отраслей,
которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем
развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют
производство товаров при помощи относительно неизменных
технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо
стагнирующих тенденций: каждые 2-3 года появляется
неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых
направлений информационного бизнеса. Это препятствует
оформлению информационного маркетинга в более или менее
законченную и общепринятую программу мероприятий, которая
была бы одинаково приемлема для всех информационных
продуктов и услуг. Поэтому приемы (инструменты),
применяющиеся на каждом из этапов программы информационного
маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора
современного рынка информационных продуктов и услуг - рынка
информационных услуг, оказываемых при помощи удаленных
автоматизированных баз данных. Кроме практики ведущих
информационных служб, коммерческим распространением
информации занимаются и пользователи Интернет. При
распространении данным кругом пользователей информации,
степень автоматизации их работы зависит либо от
фирмы-разработчика распространяемого продукта, либо от
навыков самого распространителя в случае продажи им
собственной информации.
3.
Непосредственная разработка программного обеспечения
Основными видами базисных
цен являются:
цена часа
подсоединения к АБД;
цена получения
данных;
цена
подписки на АБД и отдельные базы.
35. Инф.
Бизнес в сети
Новости,
свежая информация, сенсации... Все это привлекает
посетителей сети на информационные сайты и обеспечивает
высокую посещаемость таким известным проектам, как
www.gazeta.ru, www.lenta.ru (новости всех направлений),
www.rbc.ru (финансовые новости и аналитика) и другим
новостным сайтам. Компаниям для ведения бизнеса необходима
самая разнообразная информация. Если эта информация не
является общедоступной, то компании обращаются к платным
источникам.
Информация как
товар
Источники дохода
новостных сайтов можно разделить на две группы: продажа
рекламы (рекламная модель бизнеса) и продажа доступа к
информации. Во многом структура и идеология бизнеса
новостных сайтов схожа со структурой и идеологией
контент-проектов с той разницей, что на новостных сайтах
роль контента играют новости. Соответственно, информация,
размещаемая на новостных сайтах, обновляется значительно
чаще, чем информация контент-проектов. Иногда это происходит
несколько раз в сутки. Естественно, что затраты на
поддержание новостного сайта в актуальном состоянии
достаточно высоки. В качестве примера серьезного сетевого
издания на рис. 2.7 показана главная страница проекта
Газета.Ru.
Серьезные отличия
от контент-проектов становятся очевидны при рассмотрении
второй составляющей доходов новостных сайтов: платного
доступа к информации. Для того чтобы какую-то информацию
можно было продавать, она должна иметь следующие
характеристики:
·
недоступность широкому кругу
пользователей сети без оплаты;
·
оперативность. В идеале
информация должна поступать в виде ленты новостей, в которой
новость публикуется с задержкой от минуты до десяти минут
после того, как произошло событие, о котором говорится в
новости;
·
достоверность. Как правило,
клиент покупает платный доступ к каким-либо новостям не
просто из любопытства, а для принятия финансовых и
управленческих решений. Недостоверная или ложная информация
может нанести ему ущерб со всеми вытекающими последствиями;
·
полнота. Никакие важные
новости или данные не должны быть упущены, поскольку, как и
в случае недостоверной информации, клиент может понести
убытки из-за того, что он не знал о событии, о котором
должен был знать для принятия решения.
Оперативность
информации требуется не всегда, а лишь в тех случаях, когда
реагировать на события необходимо мгновенно.
Виды информационных
ресурсов
Остановимся
подробнее на том, какие информационные ресурсы могут успешно
продаваться через Интернет:
·
новостные ленты
(online-новости). Достаточно широкому кругу менеджеров
компаний различного профиля необходимо узнавать о
происходящих в мире событиях незамедлительно. Например,
лента финансовых и политических новостей жизненно необходима
трейдерам для принятия решений о продажах и покупках на
биржах;
·
подписки на электронные
копии периодических изданий. Некоторые газеты и журналы
выпускают свои полные электронные копии и предоставляют к
ним доступ. Это платная услуга. В качестве примера можно
привести платную подписку на постатейный доступ к
электронной версии материалов газеты "Деловой Петербург"
·
доступ к электронным архивам
и базам данных, содержащим информацию по самым разным
вопросам. Хорошим примером здесь может послужить
информационное агентство Integrum Techno, предоставляющее
платный доступ к своим базам данных. Естественно, что
платный доступ к большим объемам информации должен быть
дополнен сервисом по поиску необходимых данных в базе.
Integrum Techno использует для этих целей специально
разработанную информационно-поисковую систему "Артефакт". За
доступ к базам данных может взиматься абонентская плата (за
неделю, месяц и т. д.), плата за доступ к каждому единичному
документу или плата за объем (в мегабайтах) выкачанной
информации;
·
аналитические отчеты и
исследования. Вместо того, чтобы предоставлять клиенту
доступ к базам данных, компания может сама, по заказу
клиента, провести анализ хранящихся в базе материалов и
подготовить для клиента отчет по интересующему его вопросу.
Как правило, такой отчет получается качественнее, чем та
информация, которую клиент получил бы сам, поскольку
сотрудники компании имеют больший опыт в работе с поисковой
системой, которой оснащена база данных, и с большей
вероятностью не упустят ничего важного;
собственные
аналитические материалы и прогнозы. Наряду с анализом баз
данных, компания может своими силами анализировать рынки,
политическую и экономическую ситуацию и делать свои прогнозы
и исследования. Такая информация тоже может продаваться,
хотя услуги по ее предоставлению можно отнести скорее не к
информационному бизнесу, а к консультационным услугам.
36.
Рекл. Бизнес в сети
Интернет как
рекламный канал и как средство массовой информации активно
развивается. Естественно, что такой канал информационного
воздействия на потребителей не может не быть задействован
компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом
основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом
отличаются от принятых в таких традиционных средствах
массовой информации, как телевидение, радио, печатные
издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены
разнообразные средства Интернет-рекламы и методы их
применения.
Особенности Интернет-рекламы
Бизнес в сети, как
и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная
реклама и реклама на радио характерны тем, что основная
передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается
рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда
сопутствует просмотру пользователем интересующей его
информации, не мешая ему в этом.
Наиболее похожи на
рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные
блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным
текстом, или бегущая строка на экране телевизора,
сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих
случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки
в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры)
часто бывают анимированными (содержащими движущиеся
элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что
реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может
непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для
этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При
этом, как правило, осуществляется переход пользователя на
сайт рекламодателя, где он может получить развернутую
информацию по рекламируемому объекту.
У Интернет-бизнеса
есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент
должен быть соответствующим образом подготовлен как в
техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане
набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом
и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая
проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению,
этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть
населения страны. Данную особенность обязательно нужно
учитывать при планировании рекламных кампаний
Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети
планируется и offline-реклама.
Рассмотрение
отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм
целесообразно проводить одновременно с рассмотрением
особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства
массовой информации. К таким особенностям относятся
интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке
различной информации (в том числе и рекламной) на целевые
группы пользователей, возможность сбора информации о каждом
пользователе, эффективные средства анализа реакции
пользователей на действия компании (в том числе, на
рекламные акции).
Анализ
эффективности рекламной кампании
Рассмотренный выше
расчет носит прогнозный характер. Он позволяет сформировать
медиа-план рекламной кампании и оценить возможную прибыль.
Кроме этого, необходимо анализировать фактические результаты
кампании.
Существует два
основных вида анализа эффективности рекламной кампании:
·
текущий анализ;
·
анализ окончательных
результатов.
Текущий анализ
представляет собой непрерывный мониторинг результатов во
время хода рекламной кампании. Его целью является
отслеживание соответствия хода рекламной кампании
предварительным планам и прогнозам.
Если результаты
текущего анализа показывают, что отдача от какой-либо из
рекламных площадок, включенных в медиа-план, не оправдывает
ожиданий, такая площадка либо исключается из медиа-плана,
либо на ней заменяются рекламные носители. Таким образом,
текущий анализ позволяет рекламодателю оперативно
корректировать ход кампании с целью удержаться в рамках
запланированных показателей или даже улучшить их.
В основном текущий
анализ сводится к отслеживанию CTR рекламных носителей,
размещенных на различных площадках, и изучению поведения на
сайте компании посетителей, привлеченных при помощи разных
рекламных инструментов. Эти данные позволяют быстро
принимать тактические решения по управлению рекламной
кампанией.
Анализ
окончательных результатов имеет целью подведение итогов
рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он
выполняется по методике, аналогичной методике расчета
ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но
вместо ожидаемых значений параметров используются
фактические данные.
Анализ
окончательных результатов необходим не только для подведения
итогов, но и для формирования статистики, необходимой при
планировании дальнейших рекламных кампаний.
